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超详实际案例:HubSpot的13种高超的营销增长策略

来源:新2娱乐官网 时间:2018-12-03

  作为一家市值25亿美元、年收入超2亿美元、年增长60% 的SaaS公司,HubSpot一直在不断打破传统的营销瓶颈,重新定义创新型的营销方式。我们经常听到的“拉入式营销”和“集客营销(Inbound Marketing)”等概念就是由他们引入并推广的。这篇三种将详细解读

  如果你是 SaaS 行业的从业人员,你应该不会没听说过“Hubspot”这个名字,尤其是它在成立之后所实现的惊人增长,让人咋舌不已。

  在线上营销科技领域,HubSpot的网站在全世界的流量排名是第五位,这还没有考虑他们所创建的、为了构建自己的社群所设的其他网站及论坛。

  在 SMB(中小企业)SaaS 市场上,它确实做到了主宰一方。HubSpot在2016年的营收达到2.71亿美元,同比增长49%。

  如果你是 SaaS 从业人员,想让你见识一下这个行业里的巨头拥有的是怎样的战略战术,它们是如何围绕着“增长”这个目标发力的。你在下面所看到的并不是笔者的猜想,亦不是书本上的理论。这是一家 SaaS 大公司真实的运营经历,它所采用的营销战略,它所执行的战术方针。

  在 2009 年,Brian 和 Dharmesh 联手写了一本书《集客式营销:善用 Google、社交媒体、以及博客能发挥出怎样的价值?》。2016 年,Brian 和 Dharmesh 被列为了 Inc 年度 40 位创业者的榜单中。

  根据它的年度投资者报告,HubSpot在博客、Twitter、Facebook和Linkedin上供获得了超过600万人的粉丝。HubSpot的庞大的活跃粉丝规模被认为在软件行业中是规模最大的。

  他们的订阅收入占到2017年总营收的94%。专业服务带来的营收占总营收的6%。

  它最为让人们所津津乐道的便是它所采取的“集客营销”策略。犹如火箭一般升空的增长势头,使得它在成功进行 IPO 的那一刻,成为了史上增长第二快的 SMB SaaS 公司。

  尽管在这些年里他们开发了十几个网站,但是对于 Hubspot 的线上营销战略来说,下面这四个网站对它来说是至关重要,它们分别是:

  下面,我将向大家展示HubSpot为了增加网站流量而在这些网站上使用的最新营销策略。目前,这些网站每个月能为HubSpot带来数百万流量。

  与行业顶尖公司合作来撰写聊天机器人方面的电子书,利用电子书提高网站的流量。

  HubSpot通过与其它公司开展内容合作,将自己的品牌推向了其他公司的受众,其中的一个典型案例就是HubSpot与Chatfuel在内容方面展开的合作,Chatfuel是一款基于人工智能的聊天机器人创建工具。

  在HubSpot与Chatfuel在内容方面展开的合作中,有三个方面是值得关注和借鉴的:

  (1)两个行业专家=专家知识优势。聊天机器人是当下非常热门的一个话题,HubSpot充分利用这个趋势,并与聊天机器人领域内领先的行业专家建立了合作关系。HubSpot和Chatfuel合作制作了一本有关聊天机器人的非常热门的电子书,它很难让我不去立即下载这本电子书。

  (2)HubSpot与Chatfuel合作制作的电子书是在Chatfuel的网站上提供的,这能让Hubspot将自己的品牌展现给一个全新的受众群体。

  (3)HubSpot使用一个Facebook聊天机器人登陆页面来提供这本名为“BotBook”的电子书。

  这个漏斗非常巧妙。下面是HubSpot和Chatfuel使用的Facebook聊天机器人登陆页面:

  在注册电子书之后,你会被带到一个页面,在那里你会被引导点击进入你的Facebook Messenger,作为访问信息的下一步:

  当你点击这个聊天机器人按钮之后,HubSpot就会出色地利用这个机器人来获取关于你的主要信息:

  然后,聊天机器人问你几个不同的问题,HubSpot会通过你对这些问题的回答来获取有关你的更多信息。HubSpot之后会根据这些信息来向你展示与你相关性更强的内容:

  当你点击“获取免费电子书”之后,你将会进入部署在HubSpot网站上的HubSpot/Chatfuel的联合品牌登陆页面,你可以在这里阅读这本电子书的完整HTML版或下载PDF版。

  在这个页面的最后,有两个CTA按钮。其中一个是HubSpot的联系方式页面,还有一个是Chatfuel的主页。

  为了追踪从这个页面进入Chatfuel网站主页的流量,HubSpot在Chatfuel的CTA按钮上使用了一个“utm_source” URL参数。HubSpot之所以这么做是为了让Chatfuel能在他们的谷歌分析中搜索这个URL,并追踪他们的内容协作表现。

  在注册获得这本电子书的5个小时后,HubSpot会给你发送了一条信息,请求你允许它在Facebook messenger里给你发送电子书的章节。

  在获得你的允许之后,HubSpot会向你展示了一个令人震惊的统计数据,向你证明为什么如今了解更多聊天机器人方面的知识是如此重要,从而刺激你阅读更多它提供的这方面的内容。

  HubSpot接着会给你发送电子书的第一章。但是HubSpot不会通过聊天机器人给你发送段落很长的文本,相反,它一次只给你发很短的有价值的内容。

  HubSpot甚至利用个性化内容来将自己的聊天机器人体验提升到一个全新的层次。你在博客文章或PDF文件中是无法做到这一点的:

  HubSpot与Chatfuel这次内容合作的巧妙之处在于:这整本电子书是一个Chatfuel的大型原生广告,同时能够带来很多已经开始了解、喜欢和信任HubSpot的销售线索。

  这次内容合作还让HubSpot成为了一个新的营销主题——聊天机器人市场营销领域内的专家,而聊天机器人市场营销对大多数人来说都是新鲜事物。

  充分利用其它产品的受众。找到一个与你公司所在行业相关的行业内的顶尖玩家,与这个玩家合作来制作一份让潜在用户感兴趣的内容。使用Facebook聊天机器人来自动获取有关你的潜在用户的更多信息,并通过聊天机器人为这些潜在用户提供你与内容合作方合作精心制作的内容。

  尽管社交媒体带来的流量只占HubSpot总流量的2.54%,但是这2.54%也意味着每个月有超过100万的流量。你在获取流量方面需要关注的三个社交媒体分别是Facebook、LinkedIn和YouTube。

  HubSpot的Facebook视频战略的效果非常好。它制作的原生视频有难以置信的观看量、点赞量和评论量,此外,他们还为HubSpot提供了有价值的销售线索,因为HubSpot在视频评论中提供了有很多与视频相关的免费工具。

  HubSpot在他们的YouTube频道上复制了在Facebook上的成功做法。HubSpot在YouTube上共发布了超过1000条视频,共有35000个订阅者,这些视频中包含了HubSpot的免费产品的链接,从而扮演了销售线索获取工具:

  HubSpot的第二大社交网络平台是LinkedIn,它在LinkedIn共有19.1万粉丝。在我分析了HubSpot在LinkedIn上发布的所有400多篇文章之后,我发现有一类文章的效果最好,每一篇这类文章基本都能获得超过100次的点赞。

  这类文章每次都遵循同样的三步模式:简短的1-2句话描述,功能图片,一个链接到HubSpot的Facebook视频链接:

  HubSpot在Facebook上有超过150万粉丝,为了在不投入资金的情况下就能让更多的Facebook粉丝看到自己的内容,HubSpot在战略上使用LinkedIn来为他们的Facebook帖子带来流量。例如,当你点击上图中HubSpot在LinkedIn上发布的“hubs.ly”这个链接后,你就会进入下面这个Facebook页面:

  下面还有两个类似的例子,这说明,HubSpot通过LinkedIn为Facebook上的帖子带来流量是一种战略上的举措:

  为了直接从LinkedIn上获得销售线索,HubSpot使用了LinkedIn赞助广告内容。以下是HubSpot通过在LinkedIn上付费推广自己的服务获得的结果:

  “LinkedIn的赞助广告内容能够帮我们将内容更精准地展示给那些相关性更强的潜在B2B企业用户,有效地将集客营销策略与高性价比的销售线索获取策略结合起来。”

  下面是HubSpot在LinkedIn上做的两个用于获取销售线索的赞助式内容广告的例子:

  看看你的哪一个社交媒体渠道拥有最多的粉丝和参与度,然后找到一种方式在这个渠道上实现与粉丝的有机互动。用广告来推广你的那些潜在客户非常重视的内容,将这些潜在客户带到你的营销漏斗中变成你的销售线索。

  HubSpot通过在LinkedIn的帖子中放上Facebook的链接,这样它可以让LinkedIn和Facebook上的更多粉丝看到自己的内容。然后通过广告来推广那些能够为自己带来销售线

  如何通过“内容叠加”的方式让你的网站访客在你网站上的停留时间超过6分钟?

  HubSpot有几千个类似“网站线索”和“增加邮件列表”这样的通用关键短语排在Google搜索结果的第一页。

  通过分析HubSpot部署的69087个自然关键词,我发现出现在Google搜索结果首页上的有5905个,出现在Bing/Yahoo!搜素结果首页上的有10440个。

  HubSpot网站上有很多非常有价值的内容,我相信这是他们网站访客的低跳出率和长停留时间的重要原因。

  在HubSpot的博客文章里,他们提供了上百个不同的激励方案来获取完整的销售线种有效的数字营销策略完全指南》(7 Ditital Marketing Strategies That Work:  A Complete Guide)这篇博客文章为例,这篇博客文章的CTA按钮和广告会将访客带到一个登陆页面,这个页面的设计非常简单、文案也非常简短,还有一个完整的销售线索搜集表单。

  HubSpot还巧妙地使用了他们的可供免费下载的指南作为销售线索获取利器,并通过在指南中添加更多相关性比较强的资源链接来进一步培育线索,根据读者在营销漏斗中所处的位置来让他们进入到漏斗中的下一个阶段。

  通过这种方法,HubSpot将自己打造成行业专家,这有助于与用户之间建立起信任关系,这样他们就更有可能转化为付费用户。

  使用“内容叠加”的方法来让访客在你网站上停留的时间超过6分钟,这样你成功转化这些访客的概率就会更高。HupSpot使用的是这三个“内容叠加”方式:

  HubSpot博客中分享次数排名第二的文章为《How To Use Excel》(如何使用Excel):

  你可能要好奇了,HubSpot为什么要在博客文章中教人们如何使用Excel呢?相信我,这篇文章并不是一个失误。HubSpot的团队成员做了调研,调研发现,每个月有超过27000人在搜索引擎上搜索“如何使用Excel”:

  当你在Google搜索引擎里搜索“如何使用Excel”后,自然搜索结果中排在第一位的就是HubSpot在博客中发布的这篇标题为:“如何使用Excel:14个简单的Excel快捷方式、方法和技巧》(How to Use Excel: 14 Simple Excel Shortcuts, Tips & Tricks)。

  在这篇博客文章中,有3个CTA链接到可供下载的“如何使用Excel”完全指南:

  HubSpot拥有数千个这种“自有媒体”的内容升级,每个内容升级都有自己的专属登陆页面。

  HubSpot做得非常好的一点是,它会更新一些旧博客文章,让更新后的文章在今天依然有参考价值,此外它会在更新后的文章开头写一段“编者注”,让让读者知道更新了哪部分内容。下图就是一个例子:

  这是一种利用那些拥有长久生命力的旧内容来获取更多销售线索的非常好的方式。

  一旦有人对内容进行了升级,HubSpot就会使用他们自己的产品来进行电子邮件营销。

  使用HubSpot发送的营销邮件的打开率有多高呢?我联系到了AdSkills的Justin Brooke,他是HubSpot的重度用户也是我的好朋友,他给我分享了他使用HubSpot发送的邮件的打开率数据:

  你现在可以查看你们公司的电子邮件打开率,并与上图中的数据做个比较。如果你们的邮件打开率没那么高,或许你可以尝试一下HubSpot。

  邀请硅谷的连续企业者和行业专家作为博客的特约撰稿人,并为他们提供相应的激励。

  ThinkGrowth.org经常发一些参与度高、相关性强的内容,从而更好地与读者建立联系。下面是一些读者对HubSpot在ThinkGrowth.org上发的文章的一些评论:

  HubSpot之所以在Medium平台上开一个博客,主要是基于这样的原因:越来越多的人开始直接在Medium、Facebook和播客等平台上阅读文章,因此HubSpot想要出现在读者出现的地方。

  HubSpot最开始发布在的文章主要来自HubSpot官网博客上的文章,但是HubSpot很快就意识到,他们主要用于搜索引擎优化的官网博客文章在Medium平台上的阅读量并不高。

  于是,HubSpot找到了那些在Medium上非常受欢迎的作者并与之合作,如营销大师Seth Godin、畅销书作者与用户行为专家Nir Eyal、创新大师Steve Blank、Mattermark创始人Danielle Morrill,并同步发布这些专家的文章在ThinkGrowth.org上,这么做能够同时让这些特邀作者和HubSpot都获得一个全新的读者群。

  通过在Medium上发布那些行业顶尖顶尖作家和大V的文章,HubSpot发现这类文章在Medium上的效果通常比将他们自己官网博客里的文章发布在Medium上的效果更好。

  HubSpot是如何找到那些有影响力的行业专家与自己在内容上进行合作的呢?主要通过两种方式:

  做一个访谈类的播客或视频节目,然后挑出能与你的听众产生共鸣的话题,然后问聊该话题的访谈嘉宾是否愿意写一篇关于这个话题的文章。

  HubSpot不仅突破了绝望的高原,而且每月的浏览量也超过了16万次,而且他们在Medium上开的博客在Medium上的所有博客中排名第19位。

  因为在Medium上取得了巨大的成功,HubSpot就决定组建一个全新的团队,完全专注于“线下”内容战略。HubSpot目前有150多位特邀撰稿人,而且还接受投稿。

  社区营销:如何打造一个每年能产生1亿美元营收的17万会员的社区。

  <一个营销人员的网络社区,供市场营销人员相互联系、学习和寻找工作。这个网络社区由HubSpot Labs资助的,HubSpot Labs是HubSpot的一个研发部门。Inbound.org网站每个月能为HubSpot带来超过30万的网站访客。

  为获取尽可能多的自然搜索SEO流量,这是一个教你如何组织你的博客分类页面的很好的例子:

  这些文章之所以这么成功,是因为HubSpot的inbound团队对发布在这个网站上的每一篇文章都进行了严格的质量把控。

  为了提升社区的趣味性,HubSpot还有一个很酷的聊天机器人,这个聊天机器人的名字为“增长机器人”,它位于每个inbound页面的右下角,你可以问聊天机器人营销和销售方面的问题。

  这款聊天机器人是另一种独特的增值服务,HubSpot用它来将自己的社区与其他在线营销社区区分开来。

  HubSpot为什么要投入这么多精力来打造一个强大的社区呢?这是因为HubSpot最大的营收来源之一就是营销机构合作伙伴,营销机构合作伙伴带来的营收占了HubSpot总营收的40%。

  这个Inbound社区就是HubSpot帮助它的营销机构合作伙伴的最好平台,这个平台可以帮助营销机构合作伙伴了解最新的营销趋势,帮他们招到所需的营销人才,让他们能够在这里获取在其它地方无法获得的独家内容。

  HubSpot的Inbound社区非常成功,如今,它有超过3400个合作伙伴服务HubSpot的成千上万个客户,帮助客户获得更好的结果。

  HubSpot通过Inbound社区的方式培育营销机构合作伙伴的效果如此之好,如今HubSpot的营销机构合作伙伴项目每年为它贡献的营收已经超过了1亿美元大关。

  当我研究HubSpot的付费搜索广告策略时,我发现它主要是在为他们的免费CRM做广告,这个免费的CRM工具是他们的主要产品的核心功能,一旦客户通过免费的CRM工具体验到HubSpot带来的价值并想要使用完整的功能时,客户就会从免费版本升级到付费版本。

  HubSpot做了587个PPC关键词广告,几乎所有关键词广告的展示方式都是下面几种中的一个:

  还有一些其他的广告,比如标题为“免费的销售线索获取工具-今天就开始捕捉销售线索”,这些广告是针对HubSpot Marketing产品的免费版的定向广告。

  然而,他们的3个主要的付费搜索漏斗是下面的几个,这些广告是为3个不同的登陆页面导流的:

  使用“搜索意图关键词广告组”来将搜索者的意图与你提供的产品进行匹配。对于用户搜索的非品牌的CRM关键词,HubSpot展示的是一种低接触、易于注册的免费CRM服务,因为搜索者可能还不知道HubSpot是谁。

  访客点击“开始”(Get Started)CTA按钮后,就会进入一个表单信息填写页面,需要填写的信息包括邮箱地址、公司名称、网址。

  (1)他们的谷歌合作伙伴认证的图片可以通过将自己与一个大品牌的名字联系起来,从而立刻增加自己的可信度。

  (7)介绍产品的利益点,如10秒钟安装、100%免费,这有助于克服人们通常对这样的产品拥有的质疑。

  现在,大家都知道HubSpot的CRM与其他公司的CRM的不同之处以及它所提供的4个好处,HubSpot在接下来的部分让人们知道只需3个简单步骤就能马上开始使用:

  (8)添加一个软件内部的截图,这能够让大家了解当他们使用产品时将会看到什么。

  (9)经过反复验证,在CTA按钮上方或下方放简短的文字证言有助于提高转化。

  HubSpot在Instagra上获得粉丝的方法其实很简单:通过与小V合作。社交媒体营销领域出现了一种新的概念:小V。与小V合作和与大V合作的方法类似:品牌主和一些在社交媒体上拥有少量粉丝的个人合作,通过真实的、图文并茂的帖子来推广他们的品牌,取代原有的赞助式广告。HubSpot使用HubSpot Partners来打造一个小V社区。仅在Instagram上,你就能可以看到有超过1600个帖子带有#hubspotpartner标签。这些帖子确实为HubSpot打造了以下内容:

  HubSpot表示,Markerly研究了小V的影响力和他们的参与度,从中发现了以下数据:

  在Instagram上找到你所在行业内的那些小V,与这些小V合作,给他们在发的帖子的最后添加一个你的标签,他们可以用这个标签来围绕你的品牌建立社交热点。

  推播式销售与HubSpot的集客营销能力结合在一起,这才是HubSpot成功的关键,毕竟所有800美元+/月的软件合同需要销售人员跟进才能成单。

  David Skok是HubSpot的投资人,也是公司的董事会成员。针对HubSpot在公司内部用来晋升推播式销售人员的策略,Skok是这么说的:“关键在于让事情变得简单,将销售行为与公司的顶尖业务目标保持一致。在我们的投资组合中,那些增长最快的公司是那些对他们业务的每一部分进行试验的公司,就像HubSpot的团队所做的那样。”

  HubSpot与很多其它科技公司的一个关键区别在于,相比搞定新订单的销售人员,HubSpot更加注重奖励那些将客户留住很多年的销售人员。这有助于提高每一位客户的LTV(客户生命周期价值)。HubSpot具体遵循的是下面这三个方法:

  销售人员能够从每个客户每月支付的费用中拿到一小部分佣金,这样有助于鼓励销售人员提高客户的留存率,从而提高客户的生命周期价值。

  HubSpot会举办不同的内部竞赛,这些竞赛采用非现金奖励机制。其中的一个竞赛例子是,如果一个目标实现了,整个团队都能享受乘坐豪华轿车的福利。这些目标通常是整个团队一起完成的,鼓励销售人员更好地协作。

  HubSpot采取的上述三个措施能够激励销售人员最大限度降低客户流失率,提高营收。

  HubSpot的销售团队如此成功,所以HubSpot开发了一款免费的CRM工具供小公司使用去增加销售额,这款CRM工具是基于HubSpot的销售团队自己采用过的用来组织、跟踪和培育销售线索和客户的流程。

  如果你销售的是一款高客单价的产品,要采用推播式销售和集客营销相结合的方式来销售产品,通过将销售人员的销售佣金与客户生命周期价值绑定来让销售人员成为客户流程的重要组成部分。

  根据客户行为数据来计算客户满意指数(CHI),从而最大化降低客户流失率。

  HubSpot专注于获得每一位客户的尽可能多的数据点,这些数据点是基于客户在产品内部采取的行动。

  然后,他们基于这些数据进行还原分析,从而在客户真正流失之前找到那些可能会流失的客户。具体如下图所示:

  有了客户满意指数,HubSpot的创始人Dharmesh就可以确定一位客户是否可能会在1个月之内、2个月之内或4个月之内流失,然后让公司团队成员在这个时间之前与这些客户取得联系。

  大多数公司都知道可以通过发送类似下面这样的邮件来衡量客户净推荐值(注:NPS,即净推荐值,又称净促进者得分,亦可称口碑,是一种计量某个客户将会向其他人推荐某个企业或服务可能性的指数。它是最流行的顾客忠诚度分析指标,专注于顾客口碑如何影响企业成长。通过密切跟踪净推荐值,企业可以让自己更加成功):

  然后,净推荐值智能衡量定性数据,根据客户与你的产品的互动情况,你的客户现在的净推荐值与一个月之后的净推荐值可能是完全不同的:

  开发一款能够将客户遇到的问题呈现出来的免费软件工具,然后向客户展示你就是解决方案。

  HubSpot非常聪明,因为网站的每一个评分要素下面都有一个“了解更多”的CTA按钮,然后进入进入HubSpot博客中一篇关于如何解决这个问题的相应的科普文章。

  不仅如此。HubSpot在这个页面最后还会给你一个总结,告诉你下一步该做什么,如果你不想浪费时间自己去做这些工作的话,HubSpot推荐了他们自己的软件作为这些问题解决方案:

  在你将客户存在的问题呈现出来之后,向客户展示你就是这个问题的最好的解决方案。HubSpot首先将客户网站中的问题呈现出来,然后向客户展示他们提供的解决方案能够让客户的网站更快、移动响应更迅速、安全性能更有保障。

  这个网站评分工具除了对那些小企业主非常有帮助之外,它也很好地展示了如何通过一款免费的工具来为公司营销漏斗顶端获得上百万的线索。

  这款免费工具网站的流量主要来自HubSpot博客,这表明,博客内容与一个特定市场的强大线索获取工具是一个完美的结合,这可以大规模获取营销漏斗顶端的线索。

  开发一个能够将客户的核心问题呈现出来的免费软件工具,然后为他们提供一些自行解决这些问题的建议,或者使用你的产品轻松地解决这些问题。

  HubSpot首先体用了一个免费的网站评分工具,将客户的网站中的问题呈现出来,然后为客户提供了一些建议,并推荐自己的产品作为这些问题的简单解决方案。

  当你点击蓝色的”Get Started“按钮后,你就会看到下面这个页面:

  为什么要这么做呢?因为Facebook Messenger的平均打开率超过80%,相比之下,邮件的平均打开率只有20%多。

  不仅如此。如果你点击“检索电子书”的话,你可以根据你能想到的任何营销主题来搜索他们的电子书。

  HubSpot是通过多渠道与用户沟通、搜集销售线索,并充分利用Facebook Messenger的超过80%的打开率。

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、招聘、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立8年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里分享知识、招聘人才,与你一起成长。

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