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什么是Avenir?别克市场营销部部长包晔的答案

来源:新2娱乐官网 时间:2018-09-06

  2015年发布并荣获国际大奖的别克Avenir概念车以此命名。法国诗人戈蒂耶有句名言:“艺术是对细节永久的创新。”

  在上汽通用汽车别克市场营销部部长包晔看来,别克Avenir,就是别克在百年品牌底蕴之上,对于细节雕琢的创新演绎。

  为什么推出别克Avenir?答案其实在别克GL8 Avenir上市的时候已经意图明显,别克作为主流合资品牌,采取的是产品力往上走、品牌上行的策略。

  GL8作为高端大型MPV,新一代产品自2016年上市至今,主要发力拓展私人用户市场。别克GL8 Avenir未尝不是试水之举,不过成功来得猝不及防。“经过这一年的市场历练,整个GL8的私人用户比例已经达到了50%,其中GL8 Avenir到现在供应了4000台,我们对销量十分满意。”

  据包晔统计,GL8 ES同样也有豪华品牌的置换。“GL8家族中43%来源于GL8商旅车,也就是GL825S,这款车当中有24%的客户来自于增购,来自于豪华车,当然里面也有很多别克品牌的老用户的增购和换购。”

  Avenir对GL8以及整个别克品牌来说,是“向上”的重要棋子,不仅是产品向上,品牌服务也必须是向上的,触及到豪华品牌的客户群体。

  随着近年来豪华品牌的下探,在30万以下的价格区间已经布局了相当多的产品。在广州车展,汽车有文化看到了亮相的2018款新君越和君越Avenir。产品资料显示,除了运用了9速的Hydra-Matic智能变速箱之外,还将eProtect覆盖到整个车系的60%,从架构、配置、安全、动力以及效能上面,都做足了文章。这是别克Avenir子品牌全球第三款车型,定位于别克君越车系的高端,君越Avenir通过更具个性、更精致的设计和细节,以及尊贵的私人管家服务来引领传统轿车的细分化发展,对标汽车消费升级需求。

  汽车有文化认为,善于统计是别克营销的本领之一。2017年的汽车市场预计会超过2500万台,同时汽车消费市场人群在不断变化。别克品牌的客户中,昂科威车主的平均年龄最高,是35岁;君越是30岁,也就是85后的消费者。“总的来说,如今的年轻消费者是很理智的,他们明确知道自己是要品牌还是要品质。别克君越Avenir,从产品的整个架构方面跟豪华品牌几乎是没有区别的,驾控、乘坐等体验都能感受,主要的问题还是如何把品牌做好。”

  买品牌还是买品质?这是包晔回答别克推出高端品牌质疑的有力视角。一般认为,入门级豪华品牌的价格越来越低,价格下压之下的别克Avenir还有机会吗?买别克高端车型的品质和服务,而不是钻入门级豪华品牌的门缝,这被别克看来,是理性精明的消费群体。

  今年1到10月,君越的销量已经达到8万台,并且主要分布在25万元以上市场,占整个中高级市场此价格区间1/3的市场占有率,所以说君越在中高级的高端以及中大型车的市场上,已经初具规模,这当然不仅仅是靠产品力,还靠品牌和服务的不断提升。

  前文提及别克GL8 Avenir目前累计销售达到4000台,在市场上供不应求,因为GL8 Avenir的座椅是手工包覆的,因为菱形结构导致了缝线毫米的误差标准下,每天只有17套的产能,目前GL8 Avenir的交付周期是3个月。

  包晔解释说,GL8 Avenir限量有两个原因,一是座椅产能每天只有17台。“另一个大家都知道GL8在上海金桥凯迪拉克工厂生产,多生产一台GL8就少生产一台凯迪拉克。工厂只有一个,如何去协调各方面的物流、生产以及客户订单上的需求,其实也是个难题。”

  GL8 Avenir的交车期确实很长,除了提升产品的生产周期,去满足这批用户,别克更希望做好服务。“今年,我们对别克4S店进行了改造,前厅、车间都在改造,其实都是去应对这些客户对于服务体验美好的需求。”

  包晔提出,作为一个品牌,销量肯定是需要追求的一个维度,但是在Avenir这个品牌上,别克更想赋予它的责任和使命,而不仅只是销量。“Avenir的重要工作很大部分都在整个售后服务体验上面。君越Avenir上市以后,大家会发现整个Avenir的服务升级了。通过一年的市场反馈,我们也在不断的萃取客户需求的变化,11月17日,我们宣布君越Avenir服务的同时,GL8 Avenir客户服务的标准也会发生变化,这是应对市场变化而产生的变化,是对客户需要的满足。”

  此外,GL8 Avenir的客户中,有70%,也就是3000台左右是来自于奥迪的、宝马的、奔驰的客户增购。“他们有实力选择豪华品牌,但是仍然更理智地选择了GL8 Avenir的品质,选择了符合他们需求的更好的产品。”包晔面露喜色。

  别克品牌有高档MPV,高档SUV,高档轿车和“别克蓝”新能源这四条产品线,MPV产品线上的Avenir产品已经落地,即GL8 Avenir。在SUV产品线月份北美发布了全新昂科雷Avenir,在轿车系列上面,最高端的车型君越,也全球发布了Avenir车型。至此,别克在SUV、轿车和MPV最高端的车型上都布局了Avenir车型。

  Avenir品牌上所有的产品,用材更精、用料更多、调校更细腻,迎合最求高品质的客户诉求。此外,对豪华品牌客户群体而言,别克品牌的价值还包括全生命周期的售后服务体验。Avenir提供别克差异化的服务,主要是“三个私人”:私人团队,24小时待命解决问题;私人空间,当Avenir车主进到4S店,有一个专属的空间;私人的养车用车的计划,我们团队会根据整个Avenir车辆的使用状况提出建议。

  包晔将其形象地概括为“软硬兼施”:软的流程体系升级,硬的就是所有4S店的标准升级。从Avenir的升级来带领整个别克品牌的售后服务的体验往上升级。

  深刻了解消费者的别克营销团队发现:GL8 Avenir车主和君越Avenir车主是不一样的,君越的车主有可能是换购,GL8的车主更多的是增购。

  对于如何让人进入别克展厅,这一所有汽车品牌都要面对的课题。GL8用“坐”撬动客户需求,君越则是在品牌和品质间做出理性的选择。“君越Avenir物超所值,能够满足相当一部分客户的需要,与其去针对看重品牌的客户跟他们讲述和传播一些核心价值,还不如把真正认可别克Avenir价值观的客户服务好。”包晔分析说。

  Avenir标志性的菱形编织符号,灵感来自别克家族徽标中世纪贵族的锁子甲。

  包晔特别强调了GL8 ES和GL8 Avenir在“硬件”上是有区别的。“专属的设计,精挑细选的材质——皮质不同、静音效果不同,甚至地毯也不同……对Avenir全客户群的调研显示,商务接待和私人使用是很难界定的,这就是为什么我们推出针对家用市场的别克GL6,我们要彻底把别克这个品牌从过去的商务不断向家庭使用去拓展。比如GL8,包括GL8 Avenir,私人客户很多而不仅仅是商务需求。”

  对于君越包括君越Avenir的客户,包晔团队预估大部分来自于自用自驾。所以,在不断调整对客户的服务体验,“除了刚才我谈到的三个私人的计划,未来还会提供他们在后市场租赁GL8的每年服务,让这一批人真正体验别克的产品和服务,给他们留在别克一个充足的理由。”

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